بررسی نقش کیفیت خدمات در پیش‌گویی تصمیمات رفتاری تماشاگران لیگ برتر بسکتبال



چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش کیفیت خدمات در پیش­گویی تصمیمات رفتاری تماشاگران لیگ برتر بسکتبال بود. روش تحقیق پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی و با توجه به هدف از نوع کاربردی است که به شکل میدانی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر را تمامی تماشاگران مسابقه مهرام و پتروشیمی در مسابقات لیگ بسکتبال ایران (فینال) در سال 92-91 به تعداد 5000نفر تشکیل می‌دادند.روش نمونه­گیری پژوهش حاضر، تصادفی طبقه‌ای بود. برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده گردید که با استفاده از جدول مورگان حجم نمونه 357 نفر به دست آمد. با در نظر گرفتن احتمال ریزش 400 پرسشنامه در بین تماشاگران توزیع گردید و پس از جمع‌آوری 331 پرسشنامه قابل‌استفاده بودند. برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه اسدی(1389) استفاده گردید؛ که این پرسشنامه 5 بعد را در بر می‌گیرد. مقیاس اندازه‌گیری این پرسشنامه از نوع لیکرت است که هر پاسخ، امتیازی از 1 تا 5 را به خود اختصاص می‌دهد. برای اطمینان از روایی پرسشنامه، پرسشنامۀاولیهرابه 10 تنازاساتیدرشتهمدیریتورزشیارائهوباجمع‌بندینظراتآنانپرسشنامۀنهاییتنظیمشد. پایاییپرسشنامه‌هابااستفادهازضریبآلفایکرونباخمحاسبهگردید و برای همه متغیرها بالای 70/0 به دست آمد. تجزیه و تحلیل داده‌ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی انجام شده است. در سطح آمار توصیفی، از شاخص‌های آماری فراوانی، درصد فراوانی، میانگین، انحراف استاندارد و طراحی جداول استفاده شد. در سطح آمار استنباطی، از آزمون t تک نمونه‌ای استفاده شد. نتایج آزمون نشان داد که کیفیت خدمات بر تصمیمات رفتاری شامل کاهش پرخاشگری و حضور مجدد تماشاگران تأثیر دارد. طبق یافته­های تحقیقتمام ابعاد کیفیت خدمات شامل کیفیت خدمات به صورت کلی (01/0P< و 736/31=t)، پرسنل خدماتی (01/0P< و 031/24=t)، محتوای مسابقه (01/0P< و 254/32=t)، امکانات فیزیکی (01/0P< و 928/31=t)، خدمات رفاهی (01/0P< و 215/30=t)، دسترسی (01/0P< و 031/29=t)، مشخص می‌گردد و همچنین تعداد حضور تماشاگران لیگ برتر بسکتبال در حضور مجدد آن‌ها تأثیر دارد و نیز تعداد حضور تماشاگران در کاهش پرخاشگری آن‌ها تأثیر دارد.

کلیدواژه ­ها:کیفیت خدمات، کاهش پرخاشگری، حضور مجدد، لیگ بسکتبال، تماشاگران

فهرست مطالب

عنوان صفحه

فصل اول : طرح تحقیق

1-1) مقدمه. 2

1-2) بیان مسئله. 3

1-3) ضرورت و اهمیت موضوع. 5

1-4) هدف کلی. 6

1-4-1) اهداف فرعي. 6

1-5) فرضیه های تحقیق. 7

1-6) محدودیتهای تحقیق. 8

1-6-1) محدودیتهایی که در اختیار محقق نبودهاند. 8

1-7) محدوده تحقیق. 8

1-8) پیش‌فرض‌های تحقیق. 8

1-9) تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه ها. 9

 

فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1) مقدمه. 11

2-2) بازاریابی. 11

2-3) تاريخچه بازاريابي. 12

2-4) مدیریت بازاریابی. 13

2-5) بازاریابی ورزشی. 14

2-6) تقسیمات بازاریابی ورزشی. 15

2-7) خصوصيات منحصربه‌فردورزش. 16

2-7-1) پيچيدگي و ذهنيت (نامحسوس بودن). 17

2-7-2) تناقض و غیرقابل‌پیش‌بینی بودن. 17

2-7-3) ورزش كالايي فاسدشدنی. 17

2-7-4) علاقه عاطفي. 17

2-8) آمیخته بازاریابی و چگونگی گسترش آن. 18

2-9) انواع رویدادهای ورزشی. 21

2-10) رابطه بازاریابی با رویداد ورزشی. 22

2-11) خدمات؛ تعاریف و ویژگیها. 23

2-11-1) خدمت چیست؟. 23

2-11-2) ویژگی‌های بازاریابی خدمات. 24

2-11-3) چشم‌انداز خدماتی. 25

2-11-4) کیفیت خدمات. 26

2-12) کیفیت خدمات در ورزش. 27

2-13) اهمیت کیفیت خدمات. 30

2-14) اصول مدیریت کیفیت. 31

2-15) مشتری مداری. 33

2-15-1)انواع مشتری. 33

2-15-2) مدیریت ارتباط با مشتری (CRM). 34

2-16) اهدافCRM.. 35

2-17) رضایتمندی. 36

2-17-1) رضایت مشتری و استراتژی خرید گرایی (استفاده از خدمات) 37

2-17-2) اهميتدستيابيبهرضايتمنديمشتري. 37

2-17-3) مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات. 38

2-18) اصول جذب تماشاچیان (مشتری) و راضی نگه‌داشتن آن‌ها. 38

2-19) حضور مجدد. 40

2-20) رضایت مشتری، تکرار خرید و وفاداری مشتری. 41

2-21) پرخاشگری. 42

2-22) انواع رفتار (خشونت) های ورزشی. 44

2-23) پیشینه تحقیقات. 45

2-23-1) تحقیقات انجام‌شده در داخل کشور. 45

2-23-2) تحقیقات انجام‌شده در خارج از کشور. 48

 

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

3-1) مقدمه. 54

3-2) روش تحقیق. 54

3-3) جامعه و نمونه آماري. 54

3-4) متغیرهای تحقيق. 55

3-5) ابزار جمع‌آوری داده‌ها. 55

3-6) مراحل تدوین و تعیین روایی و اعتبار پرسشنامه. 55

3-6-1) روایی پرسشنامه. 55

3-6-2) پایایی. 56

3-7) روشهای آماری. 57

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق

4-1) مقدمه. 59

4-2) آمار توصیفی. 59

4-2-1) توصیف عوامل جمعیت شناختی. 59

4-2-2) سن. 59

4-2-3) وضعیت تأهل. 60

4-2-4) میزان تحصیلات. 61

4-2-5) وضعیت شغلی. 62

4-2-6) میزان درآمد. 63

4-2-7) تعداد حضور در یک فصل. 64

4-3) آمار استنباطی. 66

4-3-1) آزمون فرضیات. 66

4-4) بررسی طبیعی بودن توزیع داده‌های مربوط به متغیر‌های تحقیق 66

4-4-1) فرضیۀاول. 67

4-4-2) فرضیۀدوم. 68

4-4-3) فرضیۀسوم. 69

4-4-4) فرضیۀچهارم. 70

4-4-5) فرضیۀپنجم. 71

4-4-6) فرضیۀششم. 72

4-4-7) فرضیۀهفتم. 73

4-4-8) فرضیۀهشتم. 74

 

فصل پنجم : بحث و نتیجه گیری

5-1) مقدمه. 77

5-2) خلاصه پژوهش. 77

5-3) بحث و نتیجه گیری. 78

5-4) نتیجه گیری کلی. 86

5-5) پیشنهادات برخاسته از تحقیق. 86

5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده. 87

منابع و مآخذ. 88

پیوست ها. 98

پیوست شماره 1 : پرسشنامه حضور مجدد. 100

پیوست شماره 2 : پرسشنامه کاهش پرخاشگری. 101

 

فهرست جداول

جدول 2-1) اجزای آمیخته بازاریابی19

جدول 2-2) انواع رویداد ورزشی22

جدول 2-3) تفاوت کالاها و خدمات24

جدول 2-4) ویژگی­های بازاریابی خدمات25

جدول 3-1) ضرایب پایایی آزمون56

جدول 4-1) فراوانی آزمودنی­های تحقیق به لحاظ سن59

جدول 4-2) فراوانی آزمودنی­های تحقیق به لحاظ وضعیت تأهل60

جدول 4-3) فراوانی آزمودنی­های تحقیق به لحاظ میزان تحصیلات61

جدول 4-4) فراوانی آزمودنی­های تحقیق به لحاظ وضعیت شغلی62

جدول 4-5) فراوانی آزمودنی­های تحقیق به لحاظ میزان درآمد63

جدول 4-6) فراوانی آزمودنی­های تحقیق به لحاظ تعداد حضور در فصل64

جدول 4-7) نتایج آزمون کلموگراف- اسمیرنف66

جدول 4-8) آزمون t تك نمونه­اي براي مقياس کیفیت خدمات (کلی)67

جدول 4-9) آزمون t تك نمونه­اي براي مقياس رفتار پرسنل خدماتی68

جدول 4-10) آزمون t تك نمونه­اي براي مقياس محتوای مسابقه69

جدول 4-11) آزمون t تك نمونه­اي براي مقياس امکانات فیزیکی70

جدول 4-12) آزمون t تك نمونه­اي براي مقياس خدمات رفاهی71

جدول 4-13) آزمون t تك نمونه­اي براي مقياس دسترسی72

جدول 4-14) همبستگی پیرسون بین متغیرهای تعداد حضور و حضور مجدد73

جدول 4-15) تحلیل رگرسیون برای بررسی ارتباط تعداد حضور تماشاگران بر حضور مجدد آن‌ها73

جدول 4-16) همبستگی پیرسون بین متغیرهای تعداد حضور و پرخاشگری74

جدول 4-17) تحلیل رگرسیون برای بررسی ارتباط تعداد حضور تماشاگران بر پرخاشگری آن‌ها..................................75

 فهرست شکل ها و نمودارها

 شکل 2-1) چشم‌انداز خدماتی و اکفیلد و بولدگت (1994)......................................................................................26

شکل 2-2) مزایای رضایت مشتری وکیفیت خدمات (محمودی 1390)38

نمودار 4-1) توزیع آزمودنی­ها به لحاظ سن60

نمودار 4-2) توزیع آزمودنی­ها به لحاظ وضعیت تأهل61

نمودار 4-3) توزیع آزمودنی­ها به لحاظ میزان تحصیلات62

نمودار 4-4) توزیع آزمودنی­ها به لحاظ وضعیت شغلی63

نمودار 4-5) توزیع آزمودنی­ها به لحاظ میزان درآمد64

نمودار 4-6) توزیع آزمودنی­ها به لحاظ میزان حضور در بازی­ها65

 فصل اول:

طرح تحقیق

     1-1) مقدمه

جامعه بشری اکنون بيش از هر زمان ديگری با کمبود منابع و نيازهای متنوع مواجه است و تلاش می‌کند تا با استفاده از منابع محدود موجود، پاسخگوی قسمتی از نيازهای نامحدودش باشد (معماری و همکاران، 1387). امروزه افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی‌شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می‌کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت­های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. علی­رغم اینکه در سالیان اخیر بخش خدمات با اقبال فراوانی مواجه شده است با این حال در نوشتارهای علمی کمتر به آن توجه شده است (سید جوادین و کیمیایی، 1390). از این رو، رویدادها چه زمینه­سازان مشارکت و چه زمینه­سازان تماشا، خودبه‌خود خدمت محسوب می‌شوند و می‌توانند با تحلیل، بهره­گیری و برنامه­ریزی، از چهارچوب­های مؤلفان و محققان بازاریابی خدمات بهره­مند شوند (پوپ و تورکو، 1390).

در دنیای امروز ورزش و تماشاچی رابطه تنگاتنگی دارند. به دلیل افزایش و پیشرفت وسایل ارتباطی، رابطه باشگاه­ها با هوادارانشان عمیق­تر و نزدیک­تر از گذشته شده و هواداران تبدیل به بزرگ‌ترین و مهم­ترین حامیان باشگاه­ها شده­اند. حضور تماشاگران در استادیوم­ها و تشویق تیم­های محبوبشان نه تنها جذابیت و هیجان مسابقات را بالا می‌برد بلکه از نظر روحی و روانی نیز تأثیر زیادی در عملکرد تیم­ها و بازیکنان دارد (نشریۀسازمانلیگ، 1387). مهم‌ترین عامل در رونق ورزش حرفه‌ای، افزایش تعداد تماشاگران است. تماشاگران علاوه بر اينكه با خريد بليط مسابقات به صورت مستقيم درآمدهايي را براي باشگاه‌ها و لیگ‌های حرفه‌ای دارند، به صورت غیرمستقیم سهم عمده­اي در درآمدزايي از راه جذب حاميان مالي و فروش حق پخش تلويزيوني و خدمات جنبي دارند (المیری و همکاران، 1388). تماشاگر صنعت ورزش یک ترکیب منحصر به فردی از محصولات و خدمات است (Warren 2011). با این توضیح می‌توان دریافت که هواداران، اهمیتی بیش از آنچه تاکنون در ایران دیده می‌شود دارند. در کشور ما هوادار تنها کسی است که به استادیوم می‌آید و با تشویق­هایش به بازیکنان انگیزه می‌دهد تا بتوانند در برابر حریف پیروز باشند. درحالی‌که این حداقل سودی است که یک هوادار برای باشگاهش دارد.

در میان ورزش­های تیمی و سالنی، بسکتبال از مهیج­ترین و پرطرفدارترین ورزش­ها است. لبريزبودنورزشگاه‌هاازتماشاچياندر ديدارهايداخلي،ملي،قاره‌ایوجهانيوبرخورداريرقابت‌هاازبينندگانچندميليونيپخشتلويزيوني، بسکتبالرابه یکی ازمردمي­ترينورز­ش­هایجهانتبديلكردهاست (Knobloch et al, 2005). در ایران نیزبسکتبالازرایج‌ترینوپرطرفدارترينورزش‌هاست. با توجه به خاستگاه اجتماعی بالا و طرفداری زیاد از این رشته، بسکتبال می­تواند مورد توجه بسیاری از مطالعات مردم شناختی بوده و در این موارد مورد مطالعه قرار بگیرد. تماشاچیان جزو لاینفک این ورزش هستند که در ارتقا و محبوبیت این رشته ورزشی، نقش بسزایی دارند. حال می­بایست به دنبال عواملی بود که در حضور تماشاچیان در مسابقات این رشته موثر هستند.

مطالعه حاضر با عنوان بررسی نقش کیفیت خدمات در تصمیمات رفتاری تماشاگران لیگ برتر بسکتبال بر آن است تا بتواند کیفیت خدمات را به عنوان یکی از عوامل موثر در حضور مجدد تماشاگران و هم­چنین کاهش پرخاشگری آنان بررسی نماید. امید است تا نتایج برخاسته از این پژوهش در بهبود شرایط این رشته اثربخش باشد.

1-2) بیان مسئله

سازمان­های ورزشی بازاریابی محور، در مقایسه با گذشته ارائه کیفیت خدمات در سطوح بالا به مشتریان را تشدید کرده­اند. مقوله­های خدمات ورزشی به روشن ساختن بحث‌های بالقوه دربارۀتمرکزبرکیفیتخدماتکمکمی‌کنند(Gencer 2011). در یک تعریف، چلادورای (1992) خدمات ورزشی را به دو گروه بزرگ طبقه‌بندی کرده است: 1- خدمات شرکت‌کنندگان 2- خدمات تماشاگران (Chelladurai 1992). بنا بر تعریفی از کیفیت خدمات در ورزش: نمای باشگاه‌ها و ساختمان‌ها، چشم‌انداز، اتومبیل­ها، مبلمان و صندلی­ها، تجهیزات ورزشی، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته‌شده و دیگر نشانه­های قابل رویت، همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان ورزشی را نشان می‌دهند (حسن‌زاده، 1384).

توجه به نیازهاي مشتریان و پاسخگویی به خواسته‌های آنان، چه در بخش تولید و خدمات، یکی از اصلی‌ترین و ضروري­ترین وظایف و یا اهداف سازمان­ها شده است. از آنجا که بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهاي جهان از بخش خدمات حاصل می‌شود و به دلیل ویژگی­هاي خاص این بخش (نظیر ارتباط مستقیم با مشتریان)، لذا توجه به این بخش اهمیت بسیاري دارد. علی­رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه­هاي سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجه به این موضوع مهم کاهش نیافته، بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است (سجادی و همکاران، 1390).

رضایت مشتری در موفقیت هر رویدادی از اهمیت بالایی برخوردار است. تحقیقات نسبتاً محدودی در این زمینه انجام‌گرفته و تعداد مقالات چاپ‌شده در مجلات علمی مشهور دراین‌باره اندک است. آگاهی از انتظارات مشتری اولین و شاید، اصلی­ترین قدم برای ارائه خدمات باکیفیت است. ارائه خدمات در سطح عالی نیازمند آگاهی ستاد برگزاری رویداد از خواسته­ها و تمایلات مشتریان است (پوپ و تورکو، 1390). رضایتمندی یعنی"قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت، یا خود محصول یا خدمت که سطوح لذت‌بخش مربوط به مصرف را تکمیل می‌کند"(Van Leeuwen 2002). اغلب رضایت مشتری را به عنوان پیوند بین کیفیت درک شده و ارزیابی تصمیمات پس از خرید می‌دانند (Warren 2011). اخیراً، مدیریت خدمات ورزشی بر روی مشتریان متمرکز شده است. بنابراین، این امر نه تنها شامل کیفیت در این فرایند است، بلکه ادراک مصرف‌کننده از محصول را نیز شامل می‌شود (Zeithaml et al 1996).

رضایت مشتری اثری قوی بر قصد خرید مجدد و به طور کلی حفظ مشتری می‌گذارد (Ha et al 2010) و اغلب شرکت­ها از رضایت مشتری به عنوان یک اقدام اصلی بر عملکرد محصولات و یا خدمات استفاده می‌کنند (Anderson et al 1993). به گونه­ای که کاتلر بازاریابی را مدیریت رابطه سودآور با مشتری می‌داند و هدف دوگانه آن، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آن‌ها است (کاتلر و آرمسترانگ، 1390). اندرسون[1] و همکاران (1994) نشان دادند که رضایتمندی اصولاً بر رفتار خرید آینده مشتریان تأثیر می‌گذارد، همچنین شرکت­هایی که سطح رضایت مشتریان و میزان حفظ مشتریان را در سطح بالایی نگه می‌دارند، سود اقتصادی زیادی برای آن­ها به همراه دارد (Anderson et al 1994). علاوه بر این، ورزش و فعالیت‌های مربوط به آن، زمان و انرژي فراواني از افراد هر جامعه را به خود اختصاص داده و جايگاه مهمي در فرهنگ جوامع پيدا كرده است. رقابت‏هاي ورزشي، ورزشكاران و تماشاگران را در وضعيت‏هايي قرار مي‏دهند كه ممكن است‌، هنجارها و تقسيم كار به آساني نقض و به رويارويي‏­هاي پرخاش­جويانه و خشونت‏آميز منجر شود. آشكارترين نمونه‏ي رفتار خشونت‏­آميز بين‌ رشته­هاي مختلف ورزشي، پديده‏ي موسوم به ”اوباشگري“ است كه امروزه به شكل نسبتاً سازمان‌یافته‌ای در كشورهايي كه در زمينه ورزش پيشرفت چشمگيري داشته‌اند، به ويژه در اروپا رواج دارد. پژوهشگران و نظريه‏پردازان علوم اجتماعي دلايلي را مطرح و تفسيرهاي متفاوتي در مورد رفتار اوباشگرانه‌ خشونت تماشاگران مسابقات ارائه داده­اند كه گستره‏ي آن، از دگرگوني‏هاي كلان اجتماعي تا عامل‌هاي خُرد را دربر مي‏گيرد. با گسترش تدريجي ‏فرهنگ‌ و تماشاگري در ورزش، مسايل پرخاشگرایانه آن نظر محققان و پژوهشگران را در سال­هاي اخير به خود معطوف داشته است (رحمتی، 1382).

بدین منظور و با توجه به نقش مهم بازاریابی رویداد و همچنین کمبود مطالعات در این زمینه و با پیشرفت ورزش بسکتبال چه در رده­ی ملی و چه در رده­ی باشگاهی و افزایش حضور تماشاگران در استادیوم­ها و در جهت تلاش هر چه بیش­تر برای کاهش پرخاشگری و بهبود جو استادیوم­ها و تماشاگران، پژوهشگر در پی آن است که بررسی نماید: آیا کیفیت خدمات می‌تواند در تصمیمات رفتاری (حضور مجدد، کاهش پرخاشگری) تماشاگران لیگ برتر بسکتبال تأثیر بگذارد؟

1-3) ضرورت و اهمیت موضوع

تحقیقات نشان می‌دهد که در دو دهه­ی اخیر، علاقه­مندي به کیفیت خدمات در صنعت ورزش نیز مطرح شده است؛ به گونه­اي که امروزه، کیفیت خدمات یکی از مهم‌ترین سرفصل­ها در زمینۀمدیریتخدمات و بازاریابی ورزشی است (Robinson 2006). از این رو، با شدت گرفتن رقابت در بین عرضه­کنندگان خدمات ورزشی، شناخت انتظارات مشتریان و سطوح این انتظارات از سازمان­هاي ورزشی، به بازاریابان خدمات اجازه می‌دهد تا تعیین کنند آیا خدمات ارائه‌شده سطح قابل قبولی از کیفیت را دارا هستند (Robledo 2001).

آشکار ساختن ادراکات مشتریان از تجارب خدمات همواره برای موفقیت سازمان­ها مهم بوده است (Kelley and Turley). با توجه به گفته رابینسون[2] (2006)، زیربنای بهبود کیفیت مفهوم انتظارات مشتری است. آگاهی از آنچه مشتریان از سازمان ورزشی انتظار دارند، اجازه می‌دهد تا ویژگی­های خدمات مهم شناسایی شوند (Robinson 2006). بررسی­های تجربی الکساندر[3] و همکارانش (2004) در صنعت ورزش نشان می‌دهد که رضایت مشتریان با ادراک مشتریان از کیفیت خدمات گرفته می‌شود. کیفیت خدمات یک موضوع مهم در ادبیات بازاریابی است، همچنین درک کیفیت خدمات با رضایت مشتری و حفظ مشتری مرتبط هستند (Alexandris et al, 2004). به هر حال تماشاگر ورزشی شامل مؤلفه‌های فیزیکی ملموس می‌شود. ادراک مشتریان از این کالاهای ملموس نیز بخشی از رضایتمندی کلی مشتریان است.

 

[1]. .Anderson

[2] .Robinson

[3] .Alexandris


خرید و دانلود بررسی نقش کیفیت خدمات در پیش‌گویی تصمیمات رفتاری تماشاگران لیگ برتر بسکتبال

افزایش فالوور اینستاگرام