توسعه مدل ريسک ادراک شده سفر به ايران به عنوان يك مقصد گردشگري ( یک رويکرد ترکيبي)



چکيده

ريسک جزء ذاتي فرآيند انتخاب گردشگر است. هر مقصد گردشگري از شرايط سياسي، اقتصادي، فرهنگي ،قانوني و جغرافيايي منحصر به فرد برخوردار است.در فرآيند انتخاب مقصد، گردشگر را بر اساس ويژگي هاي هر مقصد، آن ارزيابي مي کند و پيامد هايي را در خصوص آن مقصد در نظر مي‌گيرد.ريسک سفر شامل پيامد هاي منفي سفر به آن مقصد است.هدف مطالعه حاضر، تبيين ريسک‌هاي ادراک شده از ايران به عنوان مقصد گردشگري است. به اين منظور،يک رويکرد ترکيبي، شامل دو مطالعه متوالي کيفي و کمي در نظر گرفته شد.از آنجا که اين پژوهش افراد سفر نکرده به ايران را مورد هدف قرار داده است، لذا جامعه مجازي کوچ سرفينگ به عنوان شرکت کنندگان در مطالعه هاي کيفي و کمي در نظر گرفته شد اين جامعه شامل افراد علاقمند به گردشگري سراسر جهان است. 60 نفر در مطالعه کيفي و 620 نفر در مطالعه کمي شرکت نموده‌اند.در مطالعه کيفي،18 سئوال باز بر اساس ادبيات طراحي شد. از پاسخگويان در خواست شد تا به اين سئوالات بازدر قالب پاسخ‌هاي متني پاسخ گويند. به منظور تحليل داده هاي متني از روش تحليل محتواي استقرائي استفاده شد. حدود 900 جمله در تحليل محتواي استقرائي از يکديگر تفکيک شدند.با استفاده از روش کد گذاري باز، تم‌هاي فرعي و اصلي از متن استخراج شدند.به منظور تاييد اعتبار يافته‌هاي کيفي از روش اعتبار اعضا و روش زاويه بندي پژوهشگر استفاده شد. پرسشنامه هاي مطالعه کمي، بر اساس تم‌هاي استخراج شده از مطالعه کيفي طراحي شد.40 سئوال جهت سنجش ريسک طراحي شده است. نمونه کمي توسط روش نمونه گيري در دسترس جمع آوري شد.داده‌هاي کمي نيز توسط تحليل عاملي اکتشافي بررسي گرديد. مدل مفروض پژوهش و روابط بين سازه‌هاي مدل نيز توسط تحليل عاملي تاييدي و با استفاده از نرم افزار مدل‌سازي معادلات ساختاري گرافيکي AMOSصورت پذيرفت.نتايج ترکيبي پژوهش نشان مي‌دهد که هشت نوع ريسک توسط گردشگران سفر نکرده ادراک شده است.اين ريسک‌ها شامل نقض حقوق بشر، پوشش نامناسب، رضايت، اجتماعي، مواجهه با بي پولي، ويزا، جرائم و ارتباطات است.براساس اين ابعاد ريسک کلي ادراک شده از مقصد سنجيده شده است. نتايج فرضيات مدل مفروض پژوهش نشان مي دهد که خصيصه ريسک پذيري،دانش گردشگر، فاصله رواني ادراک شده بر ريسک ادراک شده گردشگران و نيت سفر آنها تاثير دارد.همچنين ريسک ادراک شده بر تصوير ذهني از مقصد کشور تاثير داشته و از طريق تصوير ذهني بر نيت سفر به مقصد ايران تاثير دارد. نتايج نشان مي دهد که با کاهش فاصله رواني، افزايش دانش گردشگر مي توان ريسک ادراک شده گردشگران را کاهش داد.کاهش ريسک ادراک شده نيز باعث بهبود تصوير ذهني و در نتيجه تقويت نيت سفر به کشور مي گردد.

کليد واژه:

بازاريابي مقصدگردشگري، رفتار مصرف کننده، ريسک ادراک شده، فاصله رواني، تصوير ذهني، مقصد ايران
فهرست مطالب

عنوان صفحه

فصل اول:کلياتپژوهش

مقدمه.. 1

1-1-بيان مسئله پژوهش.. 2

1-2- اهميت، ارزش و ضرورت پژوهش.. 5

1-3- اهداف پژوهش.. 6

1-4 - فرضيه هاي پژوهش.. 7

1-5- قلمرو پژوهش.. 7

1-5-1- قلمرو موضوعي.. 7

1-5-2- قلمرو زماني.. 7

1-5-3- قلمرو مکاني.. 8

1-6- روش پژوهش.. 8

1-7- تعاريف مفهومي و عملياتي واژه ها.. 8

1-8- ساختار پژوهش.. 10

1-9- خلاصه فصل.. 10

فصلدوم:ادبياتپژوهش

مقدمه.. 11

2- 1-تعريف گردشگري.. 12

2-2- ديدگاه بازاريابي مقصد براي مطالعه مقصد گردشگري.. 12

2-3- ادراک گردشگر.. 14

2-4 ريسک ادراک شده.. 17

2-4-1- پديده ي ريسک از ديدگاه رفتار مصرف کننده.. 17

2-4-2 ريسک ذهني در مقابل ريسک عيني.. 17

2-5- مباني نظري ريسک.. 18

2-5-1 نظريه ريسک در روانشناسي مصرف کننده.. 18

2-5-2- نظريه چشم انداز.. 21

2-5-3- نظريه يکپارچگي سازي اطلاعات.. 22

2-5-4-نظريه ي انگيزه ي محفاظت .. 22

2-6- انواع ريسک هاي ادراک شده گردشگر.. 24

2-6-1- ريسک تجهيزات.. 24

2-6-2- ريسک مالي .. 24

2-6-3- ريسک فيزيکي .. 24

2-6-4- ريسک روانشناختي .. 25

عنوان صفحه

2-6-5- ريسک رضايت .. 25

2-6-6- ريسک زماني .. 25

2-6-7- ريسک اجتماعي .. 26

2-6-8- ريسک سلامتي .. 27

2-6-9- ريسک تروريسم .. 27

2-6-10- ريسک عدم ثبات سياسي.. 29

2-6-11- ريسک محيطي.. 30

2-6-12- ريسک دارايي ها.. 31

2-6-13- ريسک برنامه ريزي.. 31

2 -7 - فاصله رواني.. 31

2-7-1- فاصله روان شناختي در بازاريابي بين المللي.. 31

2-7-2- تفاوت فرهنگي ميان کشور ها.. 34

2-7-3-تفاوت فاصله رواني و فاصله فرهنگي.. 35

2-7-3- 1- مبناي نظري فاصله رواني: نظريه سطوح استنباط مصرف کننده 36

2-7-4- تازگي و فاصله ي روانشناختي.. 37

2-7-5- تعميم دادن از سايرتجارب.. 38

2-7-6- ادراک از ريسک و چهارچوب زماني.. 38

2-7-7- بسط نظريه سطوح استنباط و فاصله ي روانشناختي از مقصد گردشگري 38

2-8-تصوير ذهني ادراک شده.. 39

2-8-1- نظريه حافظه و فرايند پردازش اطلاعات مصرف کننده 40

2-8-2- نظريه گسترش فعالسازي پردازش معني شناختي.. 41

2-8-3- تصوير ذهني از مقصد گردشگري.. 41

2-8-4-عوامل شکل دهنده ي تصوير ذهني از يک مقصد گردشگري.. 42

2-8-5-فرآيند شکل گيري تصوير ذهني از مقصد.. 43

2-8-6- ابعاد تصوير ذهني مقصد.. 44

2-8-7- تصوير ذهني از مقصد و نيت رفتارگردشگر.. 46

2-9- دانش گردشگر از مقصد.. 46

2-10- خصيصه ريسک پذيري / ريسک گريزي.. 48

2-11- نيات گردشگر.. 49

2-12-مروري بر مطالعات انجام شده.. 49

2-12-1- مطالعات داخلي.. 49

2-12-2- مطالعات خارجي.. 51

2-12-3- جمع بندي مطالعات انجام شده.. 61

2-13- مدل مفروض پژوهش.. 63

عنوان صفحه

2-13-1-تبيين روابط ميان سازه‌هاي مدل و فرضيه هاي پژوهش.. 64

2-13-2- فرضيات مدل پژوهش.. 67

خلاصه:.. 67

فصلسوم:روشپژوهش

مقدمه.. 68

3-1- نوع پژوهش.. 69

3-2- ميدان مطالعه کيفي.. 69

3-3- روش نمونه گيري و تعيين اندازه نمونه در مطالعه کيفي 70

3-4 – ابزار گردآوري داده هاي کيفي.. 70

3-5- تحليل محتواي استقرائي شيوه تجزيه و تحليل داده هاي کيفي 71

3-5-1- تشريح شيوه تجزيه و تحليل کيفي محتواي داده ها.. 71

3-6- ارزيابي کيفيت يافته هاي مطالعه کيفي.. 72

3-7 مطالعه کمي پژوهش.. 72

3-8 – جامعه آماري پژوهش کمي.. 73

3-9- روش و طرح نمونه برداري مطالعه کمي.. 74

3- 10 - حجم نمونه در مطالعه کمي.. 74

3-10-1 خصوصيات جمعيت شناختي نمونه آماري.. 75

3-11- ابزار گردآوري داده هاي کمي.. 75

3-12- قلمرو موضوعي،مکاني و زماني پژوهش.. 76

3-13 – روش تجزيه و تحليل داده هاي کمي.. 76

3-13-1 - خودگردان سازي و شيوه تخمين پارامترها.. 77

3-13-2 – شاخص هاي برازش مدل.. 77

3-14– پايايي و روايي ابزار سنجش در مطالعه کمي.. 80

خلاصه فصل.. 80

فصل چهارم:تجزيه و تحليل يافته هايکيفيوکمي

مقدمه.. 81

4-1- تجزيه و تحليل يافته هاي کيفي.. 82

4-1-1 - مقوله نقض کد هاي لباس – سخت گيري در خصوص لباس.. 84

4-1-2 – مقوله تبعيض جنسيتي.. 84

4-1-3 - مقوله برخورد مقامات امنيتي با گردشگران- نقض حقوق فردي 84

4-1-4- مقوله تنزل وجه اجتماعي گردشگر - عدم تاييد توسط ديگران 85

4-1-5- مقوله زباني و ارتباطي.. 85

4-1-6- مقوله عدم ثبات کشور هاي منطقه.. 85

عنوان صفحه

4-1-7- مقوله ويزاي ايران.. 85

4-1-8 – مقوله منابع مالي و پول نقد.. 86

4-1-9 -مقوله سلامتي.. 86

4-1- 10-مقوله هزينه فرصت.. 86

4-1-11- مقوله تسهيلات گردشگری.. 86

4-1-12 -جنگ.. 87

4-1- 13- گروگان گيري.. 87

4-2 - توصيف جمعيت شناختي نمونه آماري پژوهش کمي.. 87

4-2-1 توصيف جمعيت شناختي پاسخگويان از نظر مليت.. 87

4-2-2 توصيف جمعيت شناختي بر اساس جنسيت.. 89

4-2-3 توصيف جمعيت شناسي سطح تحصيلات.. 89

4-2-4 توصيف جمعيت شناختي توزيع طبقات سني.. 90

4-2-5 توصيف جمعيت شناختي وضعيت تاهل.. 91

4-2-6 توصيف جمعيت شناختي فراواني استفاده از منابع اطلاعاتي گردشگران 92

4-2-7 . توصيف تعداد دفعات سفر اعضاي نمونه در يک سال.. 92

4-2-8 توصيف منابع مالي تخصيص يافته ي گردشگران براي سفر 93

4- 3 تحليل مولفه هاي اصلي سازه هاي پژوهش.. 94

4-3-1 تجزيه و تحليل مولفه هاي اصلي ريسک ادراک شده از مقصد ايران 94

4-3-1-1 آزمون کرويت بارتلت براي تحليل عاملي ريسک ادراک شده: 94

4-3-2 تجزيه و تحليل مولفه هاي اصلي فاصله رواني ادراک شده 98

4-3-2-1 آزمون کرويت بارتلت تحليل عاملي اکتشافي فاصله رواني : 99

4-3-3 تجزيه و تحليل مولفه هاي اصلي تصوير ذهني از کشور مقصد ايران 100

4-3-3-1 آزمون کرويت بارتلت براي تحليل عاملي سئوالات تصوير ذهني از کشور مقصد ايران.. 100

4-3-4 تحليل عاملي تاييدي مدلهاي اندازه گيري.. 101

4-3-4-1-تحليل عاملي تاييدي مدل هاي اندازه گيري ريسک ادراک شده 102

4-3-4-2- تحليل عاملي تاييدي مرتبه دوم مدل ريسک کلي ادراک شده از مقصد ايران.. 103

4-3-4-3 مدل هاي تحليل عاملي تاييدي مر تبهاول ابعادفاصله رواني ادراک شده از مقصد ايران.. 105

4-3-4-4 برازش مدل سه عاملي تاييدي فاصله رواني ادراک شده 106

4-3-4- 5 مدل هاي تحليل عاملي تاييدي مر تبه اول تصوير ذهني از مقصد ايران 108

4-3-4-6 مدل تحليل عاملي تاييدي مر تبه ي دوم تصوير ذهني ادراک شده از کشور مقصد ايران.. 110

4-3-4 -7 تحليل عاملي تاييدي مدل اندازه گيري دانش گردشگر از مقصد 111

4-3-4-8 تحليل عاملي تاييدي مدل اندازه گيري خصيصه شخصيتي ريسک پذيري 112

4-3-5 بررسي پاياي ابزار سنجش.. 113

4-3-6 برازش مدل ساختاري پژوهش.. 114

عنوان صفحه

4-3-6- 1 تجزيه و تحليل پيش فرض نرمال بودن چند متغيره ساختار داده ها براي تخمين پارامتر.. 115

4-3-6-2 انتخاب بهترين شيوه برازش به منظور تحليل مدل ساختاري با روش خودگردان سازي.. 117

4-3-6-3 نتايج برازش مدل اوليه پژوهش.. 118

4-3-6-4 نتايج برازش مدل ثانويه پژوهش.. 120

4-3-6-4-1 تعيين ثبات نتايج مدل نهايي از نمونه اي به نمونه ي ديگر با حجم مشابه.. 121

4-3-6-4-2 سنجش روائي همگرا و واگرا براي سازه هاي مدل نهايي 122

4-3-7 تحليل آزمون فرضيات پژوهش.. 122

4-3-8 مدل نهايي پژوهش.. 126

4-3-9 تحليل تاثيرات واسطه اي و غير مستقيم سازه هاي مدل 126

4-4 تجزيه و تحليل يافته هاي جانبي.. 127

4-4-1 تحليل ميانگين ريسک کلي ادراک شده ي گردشگران.. 127

4-4-2 تحليل ميانگين فاصله رواني ادراک شده از مقصد ايران 128

4-4-3 تحليل ميانگين تصوير ذهني عاطفي از مقصد ايران.. 128

4-4-4 تحليل ميانگين تصوير شناختي ازکشور مقصد ايران.. 128

4-4-5 تحليل ميانگين نيت سفر به ايران.. 128

4-4-6 تحليل ميانگين دانش گرشگران نسبت به مقصد ايران.. 129

4-4-7 تحليل ميانگين ريسک پذيري گردشگران.. 129

4-4-8 مقايسه ميانگين سازه هاي پژوهش بين گروه هاي جنسيتي زن و مرد 129

4-4-8- 1 - مقايسه ميانگين ريسک ادراک شده بين گروه هاي جنسيتي 129

4-4-8-2 -مقايسه ميانگين فاصله رواني ادراک شده بين گروه هاي جنسيتي زن و مرد.. 129

4-4-8-3 - مقايسه ميانگين تصوير ذهني عاطفي بين گروه هاي جنسيتي زن و مرد 130

4-4-8-4 مقايسه ميانگين تصوير ذهني شناختي بين دو گروه جنسيتي زن و مرد 130

4-4-8-5 مقايسه ميانگين نيت سفر بين دو گروه جنسيتي زن و مرد 130

4-4-8-6 مقايسه ميانگين دانش گردشگران بين دو گروه جنسيتي زن و مرد 130

4-4-9- مقايسه ميانگين سازه هاي پژوهش بين مليت هاي گوناگون 130

4-4-9-1 تفاوت ريسک ادراک شده بين گروه هاي 10 گانه مناطق مختلف جهان 131

4-4-9-2 تفاوت فاصله رواني ادراک شده از مقصد ايران بين مناطق مختلف جهان 132

4-4-9-3 تفاوت ميانگين تصوير ذهني عاطفي بين مناطق مختلف جهان 133

4-4-9-4 تفاوت ميانگين تصوير شناختي بين مناطق مختلف جهان 133

4-4-9-5 تفاوت ميانگين نيت سفر به مقصد ايران بين مناطق مختلف جهان 134

4-4-9-6 تفاوت ميانگين سازه هاي مدل بين طبقات تحصيلات.. 135

4-4-9- 7 تفاوت ميانگين سازه هاي پژوهش در گروه هاي سني مختلف 136

4-4-9-8 تفاوت ميانگين سازه هاي پژوهش در گروهاي متفاوت از نظر منابع مالي 136

 عنوان صفحه

خلاصه فصل:.. 137

فصلپنجم: نتيجهگيريوپيشنهادها

مقدمه.. 138

5-1- نتايج ترکيبي پژوهش هاي کيفي و کمي در خصوص ابعاد پديده ريسک ادراک شده از مقصد ايران.. 139

5-1-1- بعد اول: ريسک نقض حقوق بشر.. 139

5-1-2 – بعد دوم:ريسک رضايت.. 140

5- 1-3- بعد سوم : ريسک پوشش/ لباس.. 140

5-1-4- بعد چهارم: ريسک اجتماعي.. 141

5-1-5- بعد پنجم: ريسک مواجه با بي پول.. 141

5-1-6 – بعد ششم :ريسک جرايم.. 142

5-1-7-بعد هفتم : ريسک ارتباطات.. 142

5-1-8- ريسک اخذ ويزا.. 143

5-2 - نتايج تجزيه و تحليل فرضيه هاي مدل.. 143

5-3- نتايج پژوهش در خصوص يافته هاي جانبي.. 149

5-4 – محدوديت‌هاي پژوهش.. 149

5-5- پيشنهادهاي کاربردي پژوهش مبتني بر يافته ها:.. 150

5-5-1- استراتژي تغيير نگرش گردشگران بالقوه در خصوص مقصد 150

5-5-2- استراتژي توسعه و بهبود زيرساخت هاي گردشگري به شکل کلان 150

5-5-3-استراتژي توسعه دانش عيني گردشگران در خصوص ويژگي‌هاي ايران و مقاصد گردشگري آن.. 151

5-5-4-استراتژي توسعه همکاري و مشارکت عاملان بخش خصوصي کشور با فعالان صنعت گردشگري در ساير کشور ها.. 151

5-5-5- استراتژي تمرکز بر بخش بازار خاورميانه.. 152

5-5-6- استراتژي توسعه برند ملي در حوزه گردشگري.. 152

5-6-پيشنهادها به پژوهشگران آتي.. 153

خلاصه فصل:.. 154

منابع.. 155

پيوست شماره 1: پرسشنامه کيفي.. 162

پيوست شماره 2:پرسشنامه کمي.. 163

پيوست شماره 4 قدر مطلق همبستگی بين سازه های مدل.. 175

 فهرست اشکال

عنوان صفحه

شکل2-1 مدل مانتينهو.. 13

شکل 2-2 مدل ريسک در رفتار مصرف کننده تيلور.. 19

شکل 2-3 مدل نظريه انگيزه حفاظت راجرز.. 23

شکل 2-4 مدل فاصله رواني در بازاريابي بين الملل سوسا و لگاز 33

شکل 2-5 عوامل موثر بر تصوير ذهني.. 42

شکل2-6 مدل شکل گيري تصوير ذهني گان.. 43

شکل 2-7 مدل تصوير ذهني از مقصد .. 44

شکل 2-8 ابعاد تصوير ذهني مقصد.. 45

شکل شماره 2-9 مدل مفروض پژوهش.. 64

شکل 4-1 طبقه بندي اعضاي نمونه در مناطق مختلف مورد تعريف سازمان جهاني گردشگري.. 88

شکل 4-2 فراواني زنان و مردان در توزيع نمونه.. 89

شکل4-3 طبقه بندي و فراواني اعضاي نمونه از نظر تحصيلات.. 90

شکل 4-4 طبقه بندي و فراواني اعضاي نمونه از نظر سن.. 91

شکل 4-5 وضعيت اعضاي نمونه از نظر تاهل.. 91

شکل 4-6 فراواني تعداد دفعات جستجوي اطلاعات.. 92

شکل 4-7 فراواني تعداد دفعات سفر.. 93

شکل 4-8 فراواني طبقات منابع مالي براي سفر.. 93

شکل 4-9 مدل اصلاح شده ي تحليل عامل تاييدي ريسک ادراک شده ي کلي از مقصد ايران در حالت استاندارد... 104

شکل 4- 10 مدل عاملي مر تبه دوم فاصله رواني ادراک شده اصلاح شده در حالت استاندارد.. 107

شکل4-11 مدل تحليل عاملي تاييدي مر تبه اول تصوير ذهني شناختي از مقصد گردشگري در حالت استاندارد.. 109

شکل 4 – 12 مدل اندازه گيري تصوير ذهني شناختي در حالت استاندارد اصلاح شده.. 109

شکل 4-13 مدل اصلاح شده ي عاملي تاييدي مرتبه دوم تصوير ذهني از مقصد گردشگري.. 110

شکل4-14 مدل اندازه گيري دانش گردشگر از مقصد ايران.. 111

شکل 4-15 مدل اصلاح شده اندازه گيري خصيصه ريسک پذيري.. 112

شکل 4-16 مدل ساختاري پژوهش با نمايش مدل هاي مرتبه اول و دوم 114

شکل 4-17 نمايش مدل ساختاري پژوهش با اندازه آماره t و معني داري بر روي مسير هاي علي.. 119

شکل 4 -18 مدل نهايي پژوهش.. 126

 

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول 2-1 روند حملات تروريستي در جهان.................... 28

جدول 3-1 خصوصيات جمعيت شناختی نمونه آماری.. 75

جدول 4-1 فرآيند انتزاعي سازي با استفاده از روش تحليل محتواي استقرائي يا کيفي................................................ 82

جدول 4-2 اعضاي نمونه از مليت هاي مختلف................ 88

جدول شماره 4-3 تعداد مولفه هاي اصلي استخراج شده ي 40 سئوال ريسک 94

جدول 4-4 ماتريس دوران يافته بار هاي عاملي ( مرتب شده) و ابعاد اکتشافي ريسک ادراک شده96

جدول 4-5 نمايش آيتم هاي حذف شده از مجموعه سئوالات ريسک.. 98

جدول 4-6 تحليل مولفه هاي اصلي فاصله رواني ادراک شده.... 98

جدول4-7 ماتريس دوران يافته بار هاي عاملي ( مرتب شده) و ابعاد اکتشافي فاصله رواني ادراک شده99

جدول 4-8 نتايج مولفه هاي اصلي تصوير ذهني از کشور مقصد ايران100

جدول 4- 9 ماتريس بارهاي عاملي دوران يافته (مرتب شده) تصوير ذهني شناختي و عاطفي................................................ 101

جدول 4-10شاخص هاي برازش مدل هاي عاملي مرتبه اول ريسک ادراک شده 102

جدول 4-11 شاخص هاي برازش مدل هشت بعدي مر تبه دوم ريسک کلي ادراک شده از مقصد ايران............................................ .105

جدول 4-12 شاخص هاي برازش مدل هاي اندازه گيري فاصله رواني ادراک شده 105

جدول4- 13 شاخص هاي برازش مدل تحليل عاملي مر تبه دوم فاصله رواني ادراک شده.. 108

جدول 4-14 شاخص هاي برازش مدل هاي اندازه گيري تصوير ذهني مقصد 108

جدول4-15شاخص هاي برازش مدل تحليل عاملي تاييدي مرتبه دوم تصوير کلي از مقصد ايران.. 111

4-16 جدول شاخص هاي برازش مدل اندازه گيري دانش گردشگر از مقصد 112

جدول 4-17 شاخص هاي برازش مدل اندازه گيري ريسک پذيري.... 113

جدول 4-18 نتايج سنجش پايايي سئوالات هر سازه.. 113

جدول 4 -19 شاخص هاي ارزيابي نرمال بودن چند متغيره و تک متغيره 115

جدول 4-20 محاسبه بهترين روش برآورد.. 117

جدول 4-21 شاخص هاي برازش مدل اوليه پژوهش (قبل از اصلاح).. 118

جدول 4-22 مقايسه شاخص هاي برازش مدل اوليه و ثانويه.. 120

جدول 4-23 شاخص اعتبار متقاطع مورد انتظار.. 121

جدول 4-24 نتايج بررسي فرضيات پژوهش و مسير هاي علي..... 123

جدول 4-25 تحليل آثار واسطه اي يا غير مستقيم اجزاي مدل126

جدول 4-26 نتايج آزمون ميانگين سازه هاي مدل.. 127

جدول 4-27 نتايج مقايسه ميانگين سازه ها بين گروه هاي جنسيتي129

جدول 4- 28 نتايج آزمون تحليل واريانس بين 10 گروه مليت از مناطق مختلف جهان................................................... 130

جدول 4-29 نتايج آزمونLSD به منظور مقايسه فاصله ي ميانگين ريسک ادراک شده خاورميانه نبست به ساير مناطق131

جدول 4- 30 نتايج آزمونLSD به منظور مقايسه فاصله ي ميانگين ريسک ادراک شده اتحاديه اروپا نبست به ساير مناطق.. 132

جدول 4-31 نتايج آزمونLSD به منظور مقايسه فاصله ي ميانگين فاصله رواني اهالي خاورميانه نبست به ساير مناطق.. 132

جدول 4-32 نتايج آزمونLSD به منظور مقايسه فاصله ي ميانگين تصوير شناختي مناطق نسبت به يکديگر................................... 133

جدول 4-33 نتايج آزمونLSD به منظور مقايسه فاصله ي ميانگين نيت سفر اهالي مناطق نسبت به يکديگر.. 134

جدول 4- 34 نتايج آزمونLSD به منظور مقايسه ميانگين سازه هاي پژوهش بر اساس طبقات تحصيلي.. 135

جدول 4-35 نتايج آزمونLSD به منظور مقايسه تفاوت ميانگين سازه هاي مدل در طبقات مختلف تحصيلي.. 135

جدول 4-36 نتايج آزمون تحليل واريانس سازه هاي مدل بين گروه هاي سني مختلف 136

جدول 4-37 نتايج آزمون تحليل واريانس سازه هاي مدل بين طبقات مختلف منابع مالي.. 136

 فصل اول

کليات پژوهش

مقدمه

امنيت يکي از نياز‌هاي اساسي هر انسان و بخصوص فرد در حال سفر است. اغلب،گردشگران از موقعيت‌هايي که باعث ايجاد ناامني و عدم اطمينان است، دوري مي کنند.گردشگري، صنعتي است که توسعه‌ي آن به ميزاني زيادي به برقراري احساس امنيت از جنبه‌هاي گوناگون وابسته است.هر زماني که شرايط يک مقصد گردشگري توام با عدم اطمينان،ناامني و ريسک باشد. آنگاه گردشگران، ساير مقاصد را به آن مقصد ترجيح مي دهند.از ديدگاه بازاريابي،آن دسته از اطلاعاتي که گردشگران در مواجهه با آن قرار مي‌گيرند، باعث شکل‌گيري تصوير ذهني آن مقصد مي شود.محتواي اين اطلاعات شامل رويداد ها،ويژگي‌ها،خصوصيات،شرايط اقتصادي،سياسي،اجتماعي،قانوني و حتي جغرافيايي يک مقصد است.يک گردشگر بالقوه، در زمان تصميم سفر با توجه به دانشي که در مورد خصوصيت‌هاي يک مقصد دارد، قضاوت‌هايي را در مورد پيامد‌هاي سفر به آن مقصد مي‌نمايد.پديده‌ي ريسک ادراک شده حاصل استنتاج گردشگر از پيامد‌هاي منفي سفر به يک مقصد است.شناخت ابعاد پديده‌ي ريسک ادراک شده از آن جهت حائز اهميت است که مي‌تواند زمينه ساز اصلي توسعه تقاضا براي يک مقصد باشد.مطالعه ابعاد اين پديده مشخص خواهد نمود که گردشگران چه ادراکات،برداشت ها و تصوراتي در خصوص يک مقصد دارند و از چه جنبه هايي به منظور سفر، احساس نا امني و عدم اطمينان مي نمايند. يکي از راهبردهاي اساسي توسعه گردشگري يک مقصد، تغيير نگرش‌هاي گردشگران در خصوص آن مقصد است. ايجاد شناخت در خصوص پديده‌ي ريسک،به بازارياب‌ها و مديران مقصد اين بينش را مي‌دهد که گردشگران در مورد مقصد آنها چه نگرشي دارند و چگونه مي توان برداشت‌هاي آنها را به منظور تغيير الگوي تقاضا عوض نمود.پديده‌ي ريسک، يک پديده ي چند بعدي است که متناسب با ماهيت پوياي واقعيت‌هاي يک مقصد، ماهيت آن تغيير مي کند.اين پديده طيف وسيعي از عوامل را شامل مي شود.از نوع حاکميت يک مقصد گرفته تا شرايط آب و هوايي و محيط جغرافيايي آن مي تواند عدم اطمينان‌هايي را براي گردشگر ايجاد کند. از آن جا که هر مقصد گردشگري واقعيات منحصر به فرد خود را دارد، پديده‌ي ريسک مي بايست با توجه به همان مقصد خاص مورد مطالعه قرار گيرد. ريسک از آن جهت همواره موضوع مهمي براي مطالعه است که با تغيير شرايط داخلي يک مقصد،رويدادهاي جديد و تغيير واقعيت‌هاي آن مقصد بررسي آن به شکل منظم از اهميت برخوردار است.تاکيد اصلي اين رساله در خصوص پديده‌ي ريسک ادراک شده گردشگران بالقوه نسبت به کشور مقصد ايران است.در اين فصل،مسئله اصلی پژوهش مطرح می‌شود، سپس اهميت و ارزش و اهداف پژوهش مورد بحث قرار می‌گيرد همچنين انواع قلمروهای موضوعی،زمانی و مکانی پژوهش و فرضيات در اين فصل ارائه شده اند. در پايان فصل نيز ساختار کلی پژوهش مورد بحث قرار گرفته است.

1-1-بيان مسئله پژوهش

به پيش بيني سازمان جهاني گردشگري در دوره زماني 1995 تا 2020 متوسط رشد گردشگري در سراسر جهان در حدود 1/4 در صد پيش بيني شده است(رنجبريان ، زاهدي 1388).آمار سازمان جهاني گردشگري نشان مي دهد که صنعت گردشگري جهاني در سال 2013 حدود 5 درصد رشد داشته است و ميزان ورود گردشگر خارجي به کشور هاي مختلف 1087 ميليون نفر برآورد گرديده است. در اين ميان در سال 2014 ميزان رشد خاورميانه بين صفر تا 5 درصد پيش بيني شده است. از طرفي در ميان کشور هاي خاورميانه از جمله قطر، کويت و ترکيه يک رقابت شديد به منظور کسب سهم بازار منطقه‌اي در خاورميانه وجود دارد. تحليل يک روند تاريخي در دسترس نشان مي دهد که در سال 1970 ميلادي ورود گردشگر به ايران 32 درصد ترکيه بوده است و روند اين نسبت در سال 2004 به ميزان 9 درصد رسيده است و همچنان روند کاهشي سهم نسبي ايران به ترکيه ادامه دارد(مرکباتي،113:2011). به عبارت ديگر سهم نسبي کشور ايران در مقايسه با رقباي منطقه‌اي در صنعت گردشگري بين المللي رو به کاهش بوده است. وضعيت موجود نشان مي‌دهد که سهم ايران حدود 2 ميليارد دلار و 22صدم درصد از سهم بازار جهاني گردشگري است. لذا مي توان يک رقابت منطقه‌اي را ميان کشور‌هاي منطقه خاورميانه براي کسب سهم بازار گردشگري و فراتر از آن يک رقابت جهاني بين مقاصد مختلف را در نظر گرفت. ايران به عنوان يکي از کشور‌هاي مهم خاورميانه با موقعيت خاص جغرافياي ضمن برخورداري از منابع و جاذبه هاي طبيعي، ميراث فرهنگي و تنوع فرهنگي از جمله کشور‌هايي است که جاذبه هايي را در زمينه ي جذب گردشگري بين المللي دارد. جذب گردشگر بين المللي براي مقصد ايران موجب افزايش صادرات غير نفتي، منابع ارزي و توسعه فرهنگي کشور خواهد شد( رنجبريان، زاهدي 1385).سئوال مهم اين است گردشگران بين المللي چه برداشت ها، پنداشت ها و تصوراتي درخصوص ايران دارندکه باعث مي شود ساير مقاصد را نسبت به ايران ترجيح دهند؟ چرا ايران به عنوان يک مقصد گردشگري کمتر در مجموعه تامل گردشگران بين المللي مورد توجه قرار مي گيرد.هرچند پاسخ به علت ترجيح، از رويکرد‌ها و دريچه‌هاي متفاوت علمي امکان پذير مي باشد اما پژوهش فعلي از ديدگاه بازاريابي مقصد، تمرکز خود را بر برداشت‌ها،تصورات،پنداشت‌هاي گردشگران معطوف داشته و در قالب موضوعات ادراکي زير در جستجوي پاسخ با اين سئوال است.

امنيت ادراک شده عامل مهمي در تصميم گردشگران براي بازديد از يک مقصد گردشگري است. هدف اصلي گردشگران در انتخاب مقصد، سفر به مناطقي است که نياز هايشان را تامين کند و در عين حال کم‌ترين‌ ريسک را به دنبال داشته باشد.در واقع اقبال يک مقصد گردشگري به شدت درک گردشگران از ريسک انتخاب آن مقصد بستگي دارد(رنجبريان، جليلوند 1391).به طور کلي، گردشگران تصميم سفر خود را به جاي واقعيت‌ها بر مبناي ادراک‌شان اتخاذ مي کنند به عبارت ديگر ريسک واقعي متفاوت از ريسک استنباط شده است.البته آنچه از ديدگاه جذب گردشگري اهميت دارد ريسک استنباط شده يا ادراک شده است(اسلويچ و شارما [1]2008). لذا شرط لازم براي هر مقصد گردشگري براي اين که در مجموعه تامل گردشگران قرار گيرد اين است که ريسک ادراک شده گردشگران براي سفر به آنجا در سطح پاييني باشد. بائور (1967) مخاطره يك تصميم را پديده اي اجتناب ناپذير مي داند كه در واقع مصرف کننده از وقوع پيامد‌هاي تصميم يا عملش مطمئن نيست و برخي از آنها ممکن است ناخوشايند برشمرد ( لين و چن[2] 2009).دائولينگ و استالين[3] (1994) مخاطره متصور را سازه‌اي مبتني به فرد و موقعيت در نظر گرفته اند که بر حسب سطح عدم اطمينان و احتمال پيامد‌هاي منفي ادراک شده توسط مصرف کننده از خريد يک کالا و يا خدمت تعريف شده است. سفر به يک مقصد گردشگري يک موقعيت خريد محسوب مي شود که مصرف کننده در مورد پيامدهاي سفر به آن مقصد انديشيده و مخاطراتي را نسبت با آن در ذهن ادراک مي کند.اين مخاطرات مي‌توانند ناشي از ويژگي‌هاي مقصد از جنبه‌هاي گوناگون سياسي،اقتصادي،زيرساختي،فرهنگي و اجتماعي باشند. شناخت پديده‌ي مخاطره ي متصور گردشگران در مورد يک مقصد از آن جهت اهميت دارد که مي توان با شناخت ابعاد آن و عواملي که آنرا تبيين مي کند و ايجاد تغييراتي در مقصد، نگرش ها و نيات رفتاري گردشگران را بهبود بخشيد. زيرا که ريسک ادراک شده نقش مهمي را در فرايند تصميم گيري و ارزيابي گزينه هاي مقصد ايفا مي نمايد( هان[4] ،2005). با شناخت مخاطرات متصور گردشگران از سفر به يک مقصد گردشگري و مديريت اطلاعاتي که مخاطره متصور را در مورد آن مقصد شکل مي دهد مي توان بر نيت سفر آنها تاثير گذاشت.مسئله مهمي که در خصوص پديده ريسک در اين پژوهش مطرح است اينکه گردشگران بالقوه،با توجه به باور هايشان چه ريسک‌هايي را به مقصد کشور نسبت مي‌دهند به عبارت ديگر ماهيت پديده ريسک ادراک شده‌ي مقصد کشور داراي چه ابعادي است.همچنين چه عوامل ديگري بر اين پديده اثر گذار هستند و ارتباط اين پديده بر نيت سفر گردشگران چگونه است.فهم اين عوامل مي تواند به تامين دانش مورد نياز جهت تغيير نگرش‌ها و باور هاي گردشگران بالقوه و در نتيجه توسعه گردشگري پايدار در کشور کمک کند.ديگر مفهومي که در خصوص برداشت‌هاي گردشگران از مقصد مد نظر اين پژوهش است فاصله رواني ادراک شده مي باشد.

فاصله‌ رواني ادراک شده توسط گردشگران از ديگر پديده‌هايي است که ادراکات در فرآيند انتخاب گردشگر را تحت تاثير قرار مي دهد. فاصله رواني ادراک گردشگران از اختلاف ميان کشور خودشان با مقصد گردشگري ايجاد مي شود (سوسا لگاز[5] ،2011) . فاصله‌ي رواني يا روان شناختي در واقع برداشت‌هايي است که بر اساس آن گردشگر ميزان شباهت يا تفاوت کشور خود را براساس ابعاد گوناگون با کشور مقصد مقايسه مي‌کند. اين ابعاد شامل خصوصيات مردم، فرهنگ، باورها و عقايد، سبک زندگي، زبان ، سيستم حقوقي، سياسي و قانوني مي باشد.گردشگران هرچه ميان کشور خود و مقصد گردشگري بر اساس اين عوامل تفاوت‌هاي بيشتري را درک کنند، فاصله رواني يا روانشناختي ميان دو کشور بيشتر خواهد بود و هرچه شباهت بر اساس اين عوامل بيشتر باشد فاصله رواني کمتر خواهد بود. (سوسا و لگاز 2011) .فاصله رواني مفهومي است که در ادبيات بازاريابي بين المللي ايجاد شده است و به صورت موانعي که مانع جريان اطلاعات بين شرکت و بازار مي گردد تعريف شده است.به عبارتي در حيطه بازاريابي و کسب و کار بين المللي هر چه فاصله رواني ادراک شده توسط مدير بيشتر باشد.افتراق بالاتري را ميان بازار هدف خارجي و داخلي ادراک مي کند(پرايم و ديگران[6] 2009) . با توجه به موضوع پژوهش يکي از سئوالات اين پژوهش اين مورد است که آيا گردشگراني که فاصله رواني زيادي با مقصد را ادراک مي کنند، ريسک ادراک شده ي بالاتري دارند. به عبارتي آيا ميان پديده‌ي فاصله رواني و ريسک ادراک شده ارتباطي وجود دارد؟ همچنين آيا درکل مقصد ايران از نظر ابعاد گوناگون بسيار متفاوت ازکشور مبداء گردشگر ادراک مي شود؟ درک ابعاد فاصله رواني مي تواند اين مطلوب را ايجاد نمايد که در خصوص مقصد کشور چه برداشت‌ها و پنداشت‌هايي وجود دارد که باعث مي شود کشور نسبت به مبداء گردشگران خيلي متفاوت ادراک شود و اين تفاوت هاي مانع تصميم به سفر گردشگر گردند.

رفتار گردشگران از جمله پديده هايي است که تحت تاثير عوامل دروني نيز مي باشد. شخصيت و خصيصه هاي پايدار دروني مصرف کننده مي تواند با عوامل موقعيتي و در شرايط گوناگون بر رفتار‌هاي انتخابي مصرف کننده اثر بگذارد. يکي از مفهوم سازي‌ها در اين زمينه که بار‌ها نيز مورد استفاده قرار گرفته است، مفهوم سازي پلاگ[7] مي باشد. پلاگ (2002) مطالعه اي را بر روي نوع شخصيت و انتخاب مقصد انجام داد و دو نوع شناسي شخصيت با عناوين ريسک گريز[8]و ريسک پذير[9]را ارائه داد. نوع شخصيت اول اغلب به مسافرت به مقاصد جديد و دور، مکان هاي بديع تمايلي نشان نمي دهد اما ريسک پذير ها شخصيت هايي هستند که از قرار گرفتن در موقعيت هاي نا آشنا و بازديد از مکان هاي جديد احساس ناراحتي نداشته و از موقعيت عدم اطمينان استقبال مي کنند (پلاگ 2002) . با توجه با اهميت اين خصيصه در رفتارهاي فردي گردشگران يکي ديگر از سئوالات اين مطالعه از اين قرار است که آيا خصيصه‌ي ريسک پذيري گردشگران مي تواند بر ميزان ريسک کلي ادراک شده از مقصد کشور توسط اشخاص تاثير بگذارد؟ بررسي اين خصيصه شخصيتي و ارتباط آن با پديده ريسک ادراک شده مي تواند بازاريابان مقصد را در تقسيم بازار و هدف قرار دادن گروه‌هاي مشتري متناسب با خصيصه هاي شخصيتي کمک کند.يکي ديگر از عواملي‌که مي‌تواند بر جنبه‌هاي برداشت‌ها و پنداشت‌ها در خصوص مقصد تاثير بگذارد دانش گردشگر در خصوص مقصد مي باشد.دانش مصرف کننده از يک مقصد گردشگري نيز رفتار گردشگر را تحت تاثير قرار مي دهد و بر انتخاب آنها تاثير مي‌گذارد. بر اساس نظريه فرايند تصميم خريد، مصرف کننده قبل از انتخاب از ميان گزينه‌هاي تصميم مبادرت به جستجوي داخلي و خارجي اطلاعات مي‌نمايد( اراوان و ديگران[10] 2011 ). منابع اطلاعاتي خارجي که توسط گردشگر براي اخذ اطلاعات مورد استفاده قرار مي گيرد عبارتند از اخبار ، روزنامه، اطلاعات از آژانس هاي مسافرتي، اينترنت، دوستان، آشنايان و اقوام است. همچنين مصرف کننده مي تواند از تجربه نيابتي ديگران که به مقصد سفر نموده اند نيز استفاده کند. منابع داخلي جستجوي اطلاعات عبارت است از مراجعه به ساختار دانش مصرف کننده و اطلاعات ذخيره شده در ذهن او در مورد مقصد است. تجربه مصرف يا بازديد از يک مکان مي تواند در ذهن مصرف کننده در طبقه ي مربوط به مقصد نيز ذخيره شود. دانش مصرف کننده هنگام ارزيابي و قضاوت در مورد مقصد توسط مصرف کننده مورد استفاده قرار گرفته بر ادراکات، نگرش ها، ذهنيت ها و وجهه استنباط شده از مقصد تاثير خواهد گذاشت. مسئله اي که در اين پژوهش مطرح مي باشد اين است که آيا دانش گردشگر در مورد مقصد مي تواند ريسک ادراک شده در مورد مقصد را تبيين مي‍‌کند؟ آيا تغيير در ميزان دانش گردشگر در خصوص مقصد مي تواند بر سطح ريسک ادراک شده اثر گذاشته و نيت سفر به مقصد را ايجاد کند؟ به عبارتي ارتباط پديده‌ي دانش گردشگر از مقصد ايران و ريسک ادراک شده چگونه است؟جنبه ديگري که در خصوص برداشت‌ها، پنداشت‌ها و تصورات در مورد مقصد کشور مطرح است تصوير ذهني است که گردشگران بالقوه در خصوص مقصد دارند. تصوير ذهني که گردشگر از مقصد در ذهن دارد از ديگر عوامل ادراکي است که بر نيات و تصميمات گردشگران جهت سفر به يک مقصد تاثير گذار است. وجهه يا تصوير ذهني استنباط شده از مقصد گردشگري داراي دو بعد شناختي و عاطفي است. اين دو نوع تصوير ذهني ويژگي‌هاي عاطفي و شناختي مقصد را در ذهن گردشگر متصور مي سازد (دلبسکه و مارتين 2008)ارزيابي عاطفي از مقصد شامل انتساب عواطف مثبت و منفي به مقصد گردشگري است و ارزيابي شناختي مقصد نيز شامل پردازش اطلاعات شناختي در مورد ويژگي هاي مقصد گردشگري است. ترکيب تصوير ذهني شناختي و عاطفي ، تصوير ذهني يا وجه استنباط شده کلي را از مقصد ايجاد مي کند که در اثر پردازش اطلاعات صورت مي پذيرد و بر فرآيند انتخاب مقصد، نيت سفر به مقصد موثر است (کو وديگران[11] 2011). با توجه به اهميت تصوير ذهني ادراک شده از يک مقصد و کاربرد آن در مورد مديريت مقصد گردشگري، يکي از مسائل اساسي پژوهش حاضر اين مورد است که تصوير ذهني ادراک شده از مقصد کشورايران شامل چه ابعادي است و تصوير کلي چه ارتباط به پديده ي ريسک ادراک شده‌ي گردشگر دارد؟

همانطور که در ابتداي بيان مسئله مطرح شد، سئوال اصلي اين پژوهش اين است که با توجه به رقابت جهاني و بخصوص منطقه‌اي در زمينه جذب گردشگر، گردشگران بالقوه چه ريسک‌هايي در خصوص مقصد ايران دارند و بر اساس اين ادراکات چه پيامد‌هايي را ماحصل سفر به ايران مي‌دانند؟ چه عواملي بر ادراکات و برداشت‌هاي گردشگران در خصوص ريسک‌هاي مقصد ايران موثر است؟ به عبارت ديگر،با توجه به اهميت صنعت گردشگري کشور هدف مطالعه حاضر تدوين مدلي است که بتواند پديده ريسک ادراک شده گردشگران خارجي را در مورد مقصد ايران تبيين نمايد. به اين منظور از عوامل شخصيت، خصيصه ريسک پذيري، فاصله رواني ادراک شده کشور مبداء گردشگر با مقصد ايران، وجه استنباط شده در مورد مقصد ايران و دانش گردشگران را به عنوان متغير هاي مستقل در مدل استفاده شده است. نتايج پژوهش حاضر مي تواند به تدوين سياست‌هاي بهبود مقصد گردشگري ايران در ضمن شناخت ريسک کلي ادراک شده و انواع ريسک‌ها کمک کند تا بتوان با مديريت عوامل موثر بر ريسک ادراک شده، بر نيات رفتاري گردشگران خارجي در مورد سفر به مقصد ايران تاثير گذاشت. همچنين با ايجاد تغييرات در بنيان هاي مقصد بر تصوير ذهني از مقصد اثر گذاشته و سهم بالاتري از بازار صنعت گردشگري خارجي را براي کشور به ارمغان آورد.

[1]- Slevitch and Sharma

[2]-Lin and Chen

[3]-Dowling and Staelin

[4]-Han

[5]-Sousa and Lages

[6]-Prime et al.

[7]-Plog

[8]- Psychocentric

[9]-Allocentric

[10] -Erawan et al.

[11]-Ku and et al


خرید و دانلود توسعه مدل ريسک ادراک شده  سفر به ايران به عنوان يك مقصد گردشگري  ( یک رويکرد ترکيبي)

افزایش فالوور اینستاگرام